¿Quién es el verdadero cliente digital en la banca?

Según el último estudio de la consultora estratégica Bain & Company sobre banca minorista, Bank Branch/Call Center Traffic Jam: Why do customers keep visiting tellers and calling the contact center?, aunque la adopción móvil es de un 82 por ciento entre los 'millennials', el 86 por ciento de ellos ha continuado visitando cajeros físicos en los últimos tres meses y el 60 por ciento ha llamado a la centralita de su entidad.

Entre los mayores de 55 años, sólo el 42 por ciento contactó a su banco a través del teléfono. Los clientes más jóvenes también llaman con más frecuencia: llamaron a su banco 1,4 veces como media en un período de tres meses, mientras que los clientes más senior llamaron sólo 0,5 veces.

Entre los consumidores de mayor edad que utilizan la banca móvil, casi la mitad dice que les gusta la experiencia, frente a un 40 por ciento de los clientes entre 18 y 34 años. Claramente, abrazan la tecnología móvil una vez que la prueban, pero pocos reciben las instrucciones e información necesaria sobre el uso de las aplicaciones móviles de su banco.

Esta situación crea una oportunidad sin explotar para los bancos que entienden cómo llegar a todas las generaciones de consumidores. Sin embargo, algunos bancos todavía están ignorando este objetivo, poniendo en riesgo entre 70 y 80 millones de dólares de ahorro potencial en riesgo para un banco con 1.000 sucursales.

Según la encuesta de Bain realizada entre 5.300 consumidores estadounidenses de banca, los 'millennials' suelen estar mucho más familiarizados con la tecnología digital y móvil. Sin embargo, todavía están en la curva de aprendizaje bancaria. El pago de facturas, la transferencia de dinero y la resolución de problemas con sus cuentas son terreno nuevo, tanto online como offline.

Como resultado, declaran que los canales digitales son confusos o inadecuados para sus operaciones bancarias, y a menudo necesitan ayuda. Por ejemplo, entre los usuarios habituales de los servicios en la oficina, el 42 por ciento de los más jóvenes intentaron usar otro canal antes de visitar la sucursal.

Por otro lado, los clientes más mayores tienen amplia experiencia con la banca pero normalmente están menos familiarizados con la tecnología digital y necesitan apoyo adicional para sentirse cómodos con el autoservicio bancario o 'selfbanking'. 

El estudio de Bain revela que la mitad de los clientes más mayores aún utiliza los cajeros por la fuerza del hábito, y el 75 por ciento de estas visitas son para interacciones rutinarias que se pueden hacer más rápida y eficientemente con el 'selfbanking'.

Sin embargo, sólo un 17 por ciento de los encuestados más mayores dijeron que recibieron orientación o capacitación sobre cómo usar la aplicación móvil de su banco, en comparación con el 26 por ciento de los jóvenes encuestados. En consecuencia, este grupo tiene menos de la mitad de probabilidades que los consumidores más jóvenes de usar aplicaciones o navegadores móviles para realizar sus operaciones bancarias.

“Es sabido por todos que hoy por hoy el ‘autoservicio’ digital o 'selfbanking' es mucho más rentable para los bancos: supone alrededor de una décima parte del coste de una visita a un cajero o una llamada telefónica", comentó Gerard du Toit, jefe de la práctica de banca de Bain y autor principal del informe.

"Los bancos están perdiendo una gran oportunidad para poner en contacto a los consumidores jóvenes con los bancos y a los consumidores mayores con el 'selfbanking'", comentó du Toit. "Los clientes más mayores en particular están preparados para la conversión móvil. Simplemente carecen de apoyo y ayuda de sus bancos para dar el salto. Tal vez los bancos asumen que las personas más mayores no están interesadas o han decidido que proporcionar orientación es demasiado problemático, pero necesitan superar su "envejecimiento inconsciente" como entidades si quieren sobrevivir a la disrupción móvil ".