Marketing + Calidad de Datos, fórmula para el Éxito

Marketing + Calidad de Datos = Éxito

Estamos en una constante carrera hacia la búsqueda del éxito, del mejor cliente, de la mejor oportunidad, el mejor momento y lo que está claro es que ganará quien resulte más innovador, con mejores ideas y esté mejor cualificado.

La calidad ya debería estar implícita en cualquier campaña de marketing, así que si nos basamos en esta teoría, hablar de la fórmula “Marketing + Calidad de Datos = Éxito”, debería entenderse como redundante; pero lamentablemente cuando se lleva a la práctica no siempre se cumple esa teoría.

Basándonos en que el marketing se sustenta en tres pilares fundamentales, de los cuales el primero es tener definido un público objetivo, conocer de primera mano sus necesidades y gustos; el segundo es tener una buena estrategia de campaña y el tercero es la rentabilidad; sabemos que en el momento que uno de estos pilares falle, todo se viene abajo.

Tras analizar los resultados obtenidos de las experiencias con nuestros clientes, vamos a plasmarlos con un ejemplo de una acción desarrollada por el departamento de Marketing de una gran empresa:

“El departamento de Marketing ha desarrollado una excelente idea y decide lanzar una campaña publicitaria; es el momento perfecto, los clientes han sido seleccionados minuciosamente de esa base de datos cualificada, en la que no falta ni el más mínimo detalle de sus gustos necesidades y preferencias. La campaña se difundirá por las principales redes sociales; estará presente en televisión, radio y con páginas a todo color en prensa y revistas de mayor prestigio; además de una campaña de e-mailing, también se realizarán dos envíos postales de un magnífico obsequio a lo largo del año a un millón de contactos. Nada podía fallar, y la expectación de quiénes serían los afortunados en recibir aquel obsequio ya estaba creada…”.

Podemos decir que la campaña no pinta mal: dos de los tres pilares ya se han conseguido y, por la experiencia del departamento, el tercer pilar, que es la rentabilidad, vendrá rodado.

“Una vez realizado el primer envío al millón de contactos previstos, se hace un nuevo balance de la campaña: los spots publicitarios y la publicidad en los medios están dando los resultados esperados y el porcentaje de apertura del e-mailing es un éxito. Pero al analizar el envío postal todo cambió: se encontraron con que el 12% de los envíos fueron devueltos por corresponder a direcciones ilocalizables, lo que supuso 120.000 obsequios que no llegaron a su destino y, como el coste de cada envío fue de 2,50€, las pérdidas ascendieron a los 300.000€; análisis posteriores detectaron también casi un 5% de envíos duplicados es decir, cerca de 50.000 personas que recibieron al menos dos envíos postales, lo que supuso otros 125.000 € desaprovechados y un 41,65% de direcciones que, si bien llegaron a sus destinatarios, contenían una serie de errores como el código postal incorrecto, abreviaturas o faltas de ortografía, que aunque no fueron impedimento para entregar los obsequios, generó retrasos en la entrega, una mala imagen para la empresa y el descontento de algunos clientes a pesar de lo innovador del obsequio. En definitiva, sólo el 41,35% de los envíos tenían los datos correctos.

Como consecuencia de los malos resultados, el segundo envío no se pudo realizar como se tenía previsto y las pérdidas económicas fueron aún mayores.El departamento de Marketing lamentó el hecho de no tener su base de datos en condiciones antes de realizar el envío postal ya que, en el lado opuesto, los clientes que lo recibieron sin problemas, quedaron encantados con el regalo. ¡Qué pena! Pudo ser la mejor campaña…”

De poco les valió tener definido su público objetivo y una excelente idea de campaña si al final fallaron en lo principal: localizar correctamente a sus clientes y hacer entrega de la pieza estrella de la campaña.

Con este sencillo ejemplo se evidencia que la calidad no solo es necesaria sino obligatoria, en cada uno de los pasos a seguir en una campaña de marketing.

Los departamentos de marketing manejan bases de datos con muchísima información provenientes de múltiples canales, que en la mayoría de los casos es valiosísima y en otros termina siendo un estorbo. Una vez que se define el público objetivo, la base de datos debe estar debidamente estructurada y normalizada para evitar estos terribles errores y poder llevar a cabo cualquier proyecto por pequeño que sea.

Para ello se necesita hacer uso de un sistema de calidad de datos que nos asegure que los datos serán precisos; sin faltas de ortografía, errores tipográficos, ni abreviaturas, sin duplicidades; que los datos nuevos serán introducidos correctamente. Esto se traduce en oportunidades para aumentar el valor de nuestro negocio.

Si no somos capaces de interpretar y depurar toda la información que poseemos en las bases de datos, nos quedaremos obsoletos y pasaremos a ser uno más en la carrera por el éxito.

Lucy López

Responsable de Marketing

DEYDE Calidad de Datos