La experiencia de cliente, fundamental en la industria del software empresarial

Durante años, las empresas de tecnologías corporativas han lidiado con puntuaciones sobre su servicio al cliente más bajas que las de cualquier otra industria. En la encuesta que realizó Bain & Company en 2015 entre más de 1.200 clientes de este tipo de empresas, el Net Promoter Score® (NPS) - un ratio que mide con precisión la lealtad del cliente mediante la comparación de los promotores de una empresa con sus detractores- que obtuvieron de media los proveedores de hardware empresarial fue de sólo 14 puntos; las compañías de Tecnologías de la Información (IT según sus siglas en inglés) y servicios de procesos de negocio obtuvieron 13 puntos y las de software empresarial, la sorprendente puntuación negativa de 3.

La comparación con otros sectores es muy significativa si tenemos en cuenta que industrias como la de los centros comerciales tienen un NPS de 62 puntos. La tendencia del sector a mantenerse a pesar de la poca satisfacción de sus clientes está cambiando debido principalmente a los modelos de suscripción y del sistema SaaS [1] que ha subrayado la importancia de una experiencia del cliente (CX según sus siglas en inglés) mejorada.

Según el nuevo informe de Bain, The Strategic Need to Improve Customer Experience in Enterprise IT, la industria de la tecnología empresarial ha dependido tradicionalmente de un modelo que tenía como objetivo dirigir los esfuerzos de ventas a un conjunto limitado de compradores – en la mayoría de los casos el CIO (Chief Information Officer) y ejecutivos de alto nivel del área de IT, en vez de centrarse en los usuarios finales y sus necesidades.

Hasta ahora, una vez que los sistemas de software o hardware estaban instalados y en funcionamiento, las empresas se mostraron reacias a pasar por el gasto y la molestia de cambiar los proveedores, incluso en los casos en los que la tecnología no les estaba prestando una experiencia de cliente especialmente buena. Sin embargo, la industria está experimentando un cambio debido a que el “cloud computing” y las ventas por suscripción están reconfigurando la relación entre proveedor y cliente, involucrando más al cliente empresarial en el proceso de toma de decisiones.

"La introducción de los servicios “en la nube” ha obligado a las empresas del sector IT a repensar cómo trabajan con sus clientes", comentó Chris Brahm, socio de la Práctica Global de Tecnología de Bain y co-autor del informe. "Pueden llegar a dejar de funcionar si su servicio al cliente es tan mediocre. Ofrecer una experiencia cliente de primer nivel es ahora un componente clave para el éxito futuro del negocio".

Muchas compañías del sector IT han respondido a la llamada de atención y han centrado su atención en mejorar la experiencia de cliente (CX según sus siglas en inglés). Aunque casi el 90 por ciento de los encuestados señaló que era su principal o una de sus cinco principales prioridades, tienen un largo camino por recorrer. Incluso los líderes de la industria parten de un nivel muy bajo en lo que respecta a la experiencia de cliente y cuentan con varios desafíos clave, como la realización de valor, la creación de una cultura orientada al CX y el equilibrio entre esta área y otras consideraciones.

Basándose en su trabajo diseñando sistemas de experiencia de cliente para más de 2.000 compañías, Bain & Company ha determinado que los líderes en este aspecto logran los niveles más altos de recomendación entre sus clientes mediante cinco pilares:

    1) Percepción propia de valor para el cliente – Las empresas tecnológicas deben mirar más allá del IT para entender como los usuarios finales valoran sus productos, así como que es lo que no les gusta de ellos.

    2) Desarrollo que cumple con las necesidades críticas – Disponer de información sobre las interrupciones o sobre que opciones se utilizan con mayor frecuencia, puede ayudar a definir con detalle cómo y cuándo mejorar y actualizar productos, basándose en la tecnología disponible y en las necesidades comerciales. Las empresas deben tener un enfoque de "diseño pensando en todas las partes", sin poner límites.

    3) Gestión de la experiencia de principio a fin –  En algunas ocasiones, los clientes tienen que cambiar sus procesos para obtener el valor total de las nuevas tecnologías. Un gestor de contenidos (CSM, por sus siglas en inglés) puede trabajar en estrecha colaboración con los clientes para ayudarles a aprender cómo sacar el máximo partido de sus inversiones, para construir relaciones a largo plazo y para fomentar la renovación del contrato.

    4) Retroalimentación y aprendizaje continuo –  Las principales empresas de IT van mucho más allá de escuchar continuamente a los clientes. Estas compañías construyen sistemas internos de IT y comunicación para tomar medidas tanto en el “front” como en el centro corporativo.

    5) Cultura orientada a CX (customer experience)– Las principales empresas de IT entienden que para desarrollar una organización enfocada en la experiencia de cliente se necesita tiempo y paciencia. Esto incluye integrar la conciencia de centrarse en el cliente dentro de su proceso de contratación, formación y la creación de incentivos por las recomendaciones de los clientes.

“Mejorar la experiencia de cliente requiere de un gran esfuerzo, pero existe un enfoque claro y probado”,ha dicho James Dixon, socio de la práctica global de IT de Bain y co-autor del informe.  “Las compañías pueden ir más allá midiendo la satisfacción y reuniendo anécdotas y construyendo un sistema de recomendación que cambie la manera en la que operan. Ahora tienen las capacidades clave para satisfacer las expectativas de los clientes”.