Del Big Data al Smart Data: el camino hacia la fidelización

El Think Tank DIR&GE "Crear experiencias para mejorar el engagement: la clave para fidelizar al consumidor", impulsado por Selligent, ha reunido a 11 directivos para reflexionar sobre cómo pueden las empresas gestionar adecuadamente la información de los clientes para mejorar su experiencia de marca.

En un entorno omnicanal, ofrecer experiencias únicas y personalizadas para el cliente es el gran reto al que se enfrentan las empresas. Las nuevas tecnologías, el Big Data y los dispositivos móviles ofrecen datos que ayudan a optimizar las estrategias de fidelización y el customer engagement.

El coste de las soluciones tecnológicas y la escasez de profesionales expertos capaces de aprovechar las posibilidades de esa información dificulta el paso del Big Data al Smart Data. Sin embargo, las marcas líderes están volcando sus esfuerzos en poner al cliente en el centro de su estrategia y hacer avanzar sus organizaciones hacia un nuevo paradigma customer centric.

Este Think Tank, impulsado por Selligent y que se celebró el pasado 20 de septiembre, abordó estas y otras cuestiones con la participación de directivos de reconocidas marcas. En el encuentro, moderado por Juan Carlos Lozano, CEO de DIR&GE, participaron Javier Hernández Racionero, Head of Ecommerce and Marketing de Iberia Express; Rafa Romero, Responsable de Selligent España; Javier Bazaco, Member of the Board de Moddo Group; Alicia Pérez Patrón, Marketing Manager Spain de Avis Budget;Marina Clarimon,  eCommerce Manager de Kiwoko;Javier Silva, Director Global de Calidad y Procesos deProsegur; Marcos Fargas, CMO de Parclick; Pablo Rabanal, CEO & Founder de Reclamador.es; Juan Larrauri Diaz, Head of Digital Strategy de Mutua Madrileña y Miguel Ángel Gómez, Director de Marketing y Análisis de Air Miles España.

El reto de crear engagement en un entorno multicanal

Ante la cuestión de qué estrategias definir para generar el engagement y definir los canales de comunicación de la marca con el cliente, las opiniones son diversas. Para Marina Clarimon, de Kiwoko, "una de las claves del engagement es la atención al cliente en tiempo real, saber darle soluciones creativas y responder por el mismo canal que usa el cliente". Juan Larrauri, de Mutua Madrileña, afirma que "antes la tendencia era el social media. Quizá ahora haya que responder por WhatsApp para lograr es respuesta inmediata". Por su parte, Rafa Romero, de Selligent, matiza que "aunque el futuro de la atención al cliente esté en la inteligencia artificial o los chatbots, la gente también quiere relaciones humanas. Habrá que diferenciar bien cuando emplear el chatbot y cuando una persona. La clave es tener un buen servicio o producto y tener resuelta la parte digital, pero además hay que tocar la parte emocional. Si estás mirando al back-end, le estás dando la espalda al cliente." Para Miguel Ángel Gómez, de Air Miles España, la cuestión gira en torno a la calidad y establece que "no es una cuestión de tener el producto perfecto, sino de tener el producto menos imperfecto posible para garantizar la satisfacción del cliente". Pablo Rabanal, de Reclamador.es, establece que la clave de la fidelización es "dar un buen servicio. En nuestro caso, el 20% de las reclamaciones que gestionamos vienen de clientes que ya nos han usado y eso es por ofrecer un buen servicio. Además, trabajamos mucho la parte emocional, intentando educar y mantener informado al cliente".

Un cambio radical hacia la filosofía Customer Centric

Las marcas líderes de los diferentes sectores coinciden en que la mentalidad comercial tradicional ha quedado obsoleta. Sin perder de vista las ventas, el nuevo paradigma debe poner al cliente en el centro de la estrategia. A este respecto, Javier Silva, de Prosegur, señala que "estamos en plena transformación digital. Todo el mundo está a favor, pero la realidad es que hay que hacer cambios, algunos dolorosos que ponen en riesgo el trabajo que la gente lleva haciendo durante mucho tiempo. La resistencia es grande. Hay que ayudar al cambio, dar facilidades para que las personas participen en esa transformación". Pablo Rabanal coincide en que también se trata de "una transformación digital hacia el propio cliente. Hay que evangelizar al cliente y acostumbrarle a las nuevas tecnologías". Miguel Ángel Gómez también está de acuerdo en que el cambio ha de ser radical y profundo y añade que "es necesaria una horizontalidad que ahora no existe. ¿Abordamos el cambio y lo promovemos, o esperamos a que venga? Para abordar la relación con el cliente hay que incorporar otros elementos más allá de las ventas. Uno de los cambios debe ser que el engagement sea el eje. La transición de un modelo a otro debe venir desde dentro".

Del Big Data al Smart Data

Hoy en día el motor que mueve los negocios, especialmente los digitales, es la información del cliente. Saber aprovechar esos datos e implementarlos en las estrategias de engagement y fidelización es el gran objetivo de las organizaciones. Alicia Pérez, de Avis Budget, asegura que "la cantidad y el volumen de datos que manejamos es inmenso. Se gestiona a nivel local, pero a nivel mundial es prácticamente imposible. Hay limitaciones en los sistemas y el coste tecnológico de las soluciones sigue siendo muy elevado". Javier Bazaco, de Moddo Group, comparte esta opinión y añade que "no hay gente experta en sacar partido a esa información. El Big Data debe servir para construir ofertas personalizadas. Lo que conlleva un coste en estructuras y mantenimiento." Así mismo, Javier Hernández, de Iberia Express, considera que "los profesionales que analizan el Big Data no entienden lo que es vender ni las estrategias de marketing. Hay que establecer conversaciones entre ambos lados porque la personalización para el cliente es un proceso transversal que afecta a toda la empresa."

En esta misma línea Juan Larrauri afirma que en su organización "ha costado encontrar la plataforma adecuada. Lo amortizamos a través de proyectos concretos. Los datos ayudan a crear modelos para personalizar campañas. Recogemos los datos, los analizamos y creamos segmentos de clientes y modelos en función de su comportamiento." Alicia Pérez explica que actualmente "hay mucho Big Data e información, pero al final hay que usarlo con sentido común", y Rafa Romero añade que "debemos encontrar el camino del Big Data hacia el Smart Data".

El móvil, estrategia competitiva

En el ecosistema multidispositivo en el que se mueven las empresas y los clientes actualmente, el móvil se ha convertido en una commodity. Javier Silva establece que "si no tuviéramos en cuenta el móvil, estaríamos en desventaja frente a la competencia. Es una obligación para las empresas ver qué le puedes ofrecer al cliente a través del móvil". Para Marcos Fargas, de Parclick, "el móvil ayuda a la fidelización. A través de la aplicación el coste de captación de clientes es mucho menor." Alicia Pérez asegura que los dispositivos móviles "aportan la ventaja de la inmediatez. Habría que desarrollar más el geomarketing", respecto a lo cual Miguel Ángel Gómez lanza una advertencia: "hay que tener cuidado con el geomarketing, con los mensajes y su formato, y sobre todo con los momentos en que se mandan para no ser intrusivos".

Rafa Romero, de Selligent, concluye con una reflexión sobre el cambio de mentalidad hacia el customer centric: Sin contenido no hay nada. El Big Data, el móvil y toda la tecnología deben tener un por qué y un para qué. Los tiempos de evangelizar a las empresas y directivos respecto al customer experience ya han pasado. El cliente está en el centro, por fin."