Crónica del Social Media Summit 2015: ¿Cómo mejorar el alcance en las redes sociales?

Con más de 120 profesionales del marketing ansiosos por escuchar las últimas tendencias en las redes sociales, se realizó el pasado jueves en Buenos Aires la primera edición del Social Media Summit organizado por amdia. Referentes de empresas líderes como ComScore, YouTube, Frávega, Headway Digital, PepsiCo y Socialmetrix coincidieron en la necesidad de que las marcas implementen estrategias que les permitan adaptarse a nuevos escenarios. 

Uno de los aspectos del nuevo contexto social, destacado por los especialistas en el transcurso del evento, es una marcada disminución de los índices de alcance (reach) generado por el contenido orgánico. “Esto es algo que ocurre hace solo 2 o 3 años -destacó Marcos Christensen, de ComScore, primer orador de la jornada. 

Así, si pretenden llegar a sus consumidores las marcas necesitan diseñar y llevar adelante acciones publicitarias innovadoras en las redes sociales, que permitan superar la barrera del 2% de reach orgánico. Al mismo tiempo, deben tener objetivos que permitan medir resultados.

Otro aspecto a considerar según varios de los oradores es el de empezar a evaluar otras métricas más allá de las tradicionales aplicadas al canal social. “Debemos medir el engagement, no alcanza con la cantidad de seguidores, -enfatizó Christensen -. Aunque les resulte increíble -agregó-, aún hay ejecutivos en marcas importantes que dicen tener sus bonos y premios vinculados a la cantidad de fans”.

El evento se realizó en el espacio VI-DA, en el barrio porteño de Palermo. Luego de una breve bienvenida a cargo de Martín Jones, Presidente de amdia, los encargados de conducir el encuentro e ir presentando a los disertantes fueron Diego Lema, Director de Orsonia Interactive Ideas, y Martín Biegún, co-founder de WoowUp, ambos integrantes del capítulo Social Media de amdia.

Luego Román Gancberg, Gerente de Producto y Soluciones de YouTube para América Latina, comentó que Argentina es uno de los países con mayor penetración de video online del mundo. Y también comentó un dato llamativo: “YouTube tiene una audiencia de 1 billón de personas, esto es el 15% del planeta!".

Para Gancberg, las marcas deben enfocar sus esfuerzos en convertir espectadores en fans. “Un espectador es aquel que solo consume contenidos -explicó-, en cambio un fan contribuye, y es el que realmente se pone la camiseta”.

Luego Gancberg mostró casos a seguir de marcas que saben aprovechar los primeros 5 segundos de sus avisos de video para atraer la atención de sus respectivas audiencias. “Tengamos en cuenta que hoy el 50% de los usuarios miran televisión y utilizan otros dispositivos al mismo tiempo”.

En sintonía con lo dicho por Christensen unos minutos antes, Gancberg también llamó a mejorar la forma de medir las acciones de las marcas en redes sociales. “Hoy por hoy centrarse sólo en vistas es algo, al menos... vago. Hay mucho más para medir”. 

Gancberg agregó que las marcas deben aprender a comportarse más bien como youtubers y no tanto como anunciantes. “En las redes sociales se trata de estar siempre presentes con contenido orgánico y de tener una base constante de renovación de material. Aquí no se trata de hacer una campaña solo cuando lanzamos un nuevo producto”.

Luego Javier Montanaro vicepresidente de ventas para América Latina en Headway Digital, insistió sobre la creciente diversidad de plataformas que presentará el ecosistema de redes sociales. “Social media dejó de ser sólo gestionar espacios gratuitos -dio Montanaro-. Ahora se ha transformado en uno de los campos más importantes de publicidad online. El desafío más importante es entender cómo los anunciantes están modificando la manera de gestionar social media, y qué acciones pueden hacerse hoy mismo para mover la estrategia de social media al próximo nivel”.

Convencido de que el futuro de social media es social programmatic, Montanaro comentó que una estrategia orgánica es una condición necesaria pero no suficiente para el éxito en medios sociales. “La estrategia en social media marketing debe cambiar -dijo-, la buena noticia es que podemos tomar provecho de esto con social programmatic”.

Tras el coffee-break llegó la presentación de Frávega, el primero de los casos del día. María Soledad Cabut, Brand Manager de la marca, y Nicolás Nazar, Director de arte en iProspect, contaron interesantes detalles del proceso de la construcción de una identidad digital para el retail. 

Nazar comentó que “antes de iniciar cualquier acción, dedicamos mucho tiempo y energía a identificar las áreas de oportunidad y de innovación para fortalecer la identidad digital de Frávega en sus canales sociales”.

Nicolás Nazar comentó que tener una identidad digital clara y fuerte es cada vez más importante a la hora de construir vínculo con los consumidores. “Pero además debemos tener en claro que las redes sociales no son solo un canal de branding, también se puede vender… y con muy buenos resultados”.

En ese sentido, María Soledad Cabut contó un descubrimiento: las redes sociales además de ser un canal de marketing son una herramienta eficaz para atender y dar servicios a los clientes. “Entonces tuvimos que capacitar al call center para que atienda en las redes sociales”.

Después, y antes de la exposición del caso PepsiCo, Martín Biegún presentó el Glosario Social Media Marketing, una iniciativa del Capítulo de Social Media Marketing de amdia para acercar la terminología básica de la actividad. “La idea es que sirva para comunicarnos con otros que no son de Social Media -dijo Biegún. Para compartir en la industria un mismo lenguaje, que nos ayude a unificar conceptos. Una herramienta para que las agencias usen con sus clientes”.

Por último, Sol Flores, gerente regional de Digital Marketing para América del Sur en PepsiCo, y Nora Valencia de Socialmetrix, contaron cómo la compañía de consumo masivo líder en bebidas y alimentos está transformando la agenda del marketing para aprovechar las ventajas competitivas del Marketing Digital y Social Media.

“Creemos que el verdadero engagement no es transaccional -dijo Sol Flores-, sino emocional. La emoción que tiene que ver con la felicidad y satisfacción es más fuerte y se comparte más que aquellos sentimientos negativos. La viralidad tiene una relación directa con la emoción”. Flores también expresó que el social listening es clave para sacar insights, hacer análisis y adaptar las estrategias.