Crónica del MarketingShake: Los datos, el nuevo sistema operativo del Marketing

Con más de 450 asistentes ávidos por conocer lo último en estrategias de Data Driven Marketing, se realizó ayer la edición 2015 del #MarketingShake, el evento anual insignia de amdia, la Asociacion de Marketing Directo E Interactivo de Argentina. Además, con una ceremonia signada por la magia y la intriga, la Asociación hizo entrega del prestigioso Premio al CMO del Año, cuyo ganador fue Daniel Ferro, de MercadoLibre.

“Todas las decisiones de los profesionales del Marketing están hoy basadas en la evidencia”, dijo durante la presentación de la jornada Martín Jones, Presidente de la Asociación. “Y ese recorrido evolutivo es lo que amdia se ha propuesto capitalizar. Estamos cambiando la Asociación para entender la mejor forma de hacer marketing hoy”.

En el Four Seasons Hotel de Buenos Aires hubo tres paneles, un formato que le dió dinamismo y frescura a los contenidos. El primero de ellos fue sobre Marketing Programático, moderado por Andrés Snitcofsky (Fundador de Leadaky). Participaron Alejandro Álvarez (CEO de RPA Media Place), Lucas Mentasti (Director General de XAXI Latam), Martin Kogan (CEO Headway Programmatic) y Adriano Henriques (Google Programmatic).

“Uno de los grandes desafíos es cómo integrar los datos a las decisiones -dijo Snitcofsky-. Las nuevas tecnologías permiten diseñar comunicaciones masivas y a la vez, personalizadas”.

Martin Kogan, de Headway, comentó que la idea de Programmatic esentrar a una base y poder segmentar con toda la información disponible. “Y además, pagar el precio justo. Como cuando escuchamos música clásica necesitamos instrumentos y gente que los sepa toca. Con esto es lo mismo, está la tecnología y los especialistas que saben manejarla.

“Programmatic es el sistema operativo del marketing -agregó Kogan. Es la compra de medios y publicidad, pero con segmentación de audiencia. Sin embargo, varios clientes creen saber cómo funciona, pero en realidad no lo saben.

Para Alejandro Álvarez, el nivel de conocimiento de Programatic es aún bajo. “Es como el portugués que hablamos los argentinos, pensamos que lo hacemos bien pero la realidad es que no”. La experiencia de Álvarez con decisores es que ellos piensan que Programmatic no va a funcionar. "Nuestra misión es hablar de Programmatic en un lenguaje más llano".

El brasileño Adriano Henriques, de Google habló de cómo era hasta hace unos años la experiencia de realizar una campaña de marketing directo, de la cantidad de tiempo que se pasaba limpiando y segmentando las bases de datos, y luego realizando tests. “Podíamos tardar un mes en salir a producción - recuerda -. Bueno, Programmatic es lo mismo, pero en real time. Hoy lanzamos una campaña en media hora, los ciclos de aprendizaje son muy cortos. El proceso mental es el mismo pero las herramientas son totalmente distintas”.

Lucas Ventastis de XAXI Latam insistió. “No somos una agencia, no somos una agencia”. Y describió su experiencia con Warner. “Nuestro esfuerzo está en armar clusters de audiencias: ciencia ficcion, comedias, etc. Tenemos una base de datos de usuarios online interesados en cada género, y cuando hay un lanzamiento se las enviamos segmentando”.

En la presentación del primer caso de la jornada, Alejandro Salevsky de Telefónica comentó que están trabajando los datos de forma inversa. “Todo lo que hace un consumidor con sus dispositivos pasa por las redes de las empresas de telecomunicaciones. Y consideremos que ahora con internet de las cosas,en 2020 los dispositivos conectados van a superar en 10 veces a las personas conectadas. No somos una industria glamorosa como otras presentes en este evento, pero para bien o para mal, las telcos son un jugador clave, todo pasa por nuestras redes… y podemos ser disruptivos”.

En el Panel de Big Data, coordinado por Juan Pablo Tricarico, Javier Neuman de Microsoft, mostró cómo es posible aprovechar los datos que se generan alrededor del mundo. “Por ejemplo, el Real Madrid, que tiene 450 millones de fans, ellos vieron que menos del 3% está en España. Analizaron cómo podían monetizar esa energía y empezaron por crear un estadio virtual e inteligente. El big data permite combinar el mundo físico con el mundo virtual”.

Mariano Kogan, de Fiat, comentó la experiencia desde el lado del cliente. “Un proyecto de marketing que debía realizarse en conjunto con el área de Sistemas generó problemas; son lenguajes y objetivos diferentes, Marketing trabaja con brief, e IT con especificaciones técnicas. No nos entendíamos. Entonces incluimos las metodologías ágiles al trabajo y ahí empezamos a hablar el mismo idioma”.

Danielle Barracas, de Salesforce, habló sobre las plataformas de marketing cloud y el poder del Internet de las cosas. “Un cepillo de dientes Phillips, por ejemplo, que está conectado y le envía información al dentista, le avisa cómo te cepillas los dientes, con qué fuerza, etc. El objetivo es conectar a mis clientes con experiencias y comunicar mi marca con el cliente correcto”.

Hernán Herrera, de Ergo Renova, presentó el caso de solución de big data en la administración pública. “La idea era medir la eficiencia de la gestión e incluir en la métrica, la percepción de los ciudadanos. Tuvimos que manejar datos estructurados y datos no estructurados. Aplicar inteligencia de negocios. Se desarrolló un portal único para la gestión de todos los trámites”.

El panel “Marketing Automation” sirvió para derribar otros supuestos, en particular los vinculados al email marketing. “Permite una comunicación diaria con los consumidores e integrar otros canales que son esenciales en el ciclo de vida de la relación entre el consumidor y la marca”, aseguró Emiliano Galván, Retention Manager de MercadoLibre. Para hacer más explícita su influencia, Roby Cibrian (CEO y Fundador de NDW) afirmó: “El email marketing está en subida y es el tipo de campaña que más tasa de conversión tiene”.

Tal vez la charla más esperada fue la de Chloe Gottlieb, SVP Directora Creativa Ejecutiva de R/GA. Por tratarse de una mirada global y por la relevancia que adquirió su compañía en los últimos años. Pero no llegó al #MarketingShake para hablar del éxito de R/GA, sino para inspirar a la audiencia. “Data es algo que generalmente está al final del proceso creativo, pero es necesario colocarlo al principio. Es cada vez más el material que nos permitirá darle forma a las ideas y a la creatividad”. Una visión que, en buena parte, resume el espíritu de esta edición del evento.

Por último, como broche de una jornada realmente intensa, amdia distinguió con el Premio al CMO del Año a Daniel Ferro, de MercadoLibre.