Calidad de Datos: ¿Prevenir o Curar?
Jesús Cervantes de la compañía Deyde explica la importancia de la calidad de los datos que gestionan las empresas para las relaciones con sus clientes.
Calidad de Datos: ¿Prevenir o Curar?
La Calidad de los Datos de nuestro repositorio de clientes es un asunto que, dividido habitualmente entre varios departamentos (Sistemas, Marketing, CRM, Servicio a Clientes…) no resulta prioritario para ninguno de ellos y acaba siendo pospuesto indefinidamente, hasta que un acontecimiento inesperado pone de manifiesto la urgente necesidad de solucionar algo que ha pasado desapercibido para todos los que debían tener como principal misión el cuidado de estos datos.
Este evento a veces es una auditoría interna, en otras ocasiones puede ser una inspección de algún organismo oficial responsable de la protección de datos personales… incluso algunas veces el detonante es algo tan casual como la inesperada visita del director general al departamento de recepción del correo, donde se encuentra con pilas y pilas de devoluciones, un hecho asumido muchas veces como algo inevitable.
Entonces alguien apunta al hecho de que un 10% de cartas no entregadas suponen un 10% de clientes (buenos, malos, regulares…) con los que la compañía pierde la oportunidad de comunicarse; y alguien más sugiere que, incluso otro porcentaje importante de correspondencia que sí se entrega, llega con errores en la dirección, no tan sustanciales como para evitar su entrega, pero que afean la presentación de nuestros mailings ; o se detecta una molestísima equivocación al dirigirnos a nuestros clientes en nuestras ofertas de venta cruzada (“Don Elena, como uno de nuestros mejores clientes, permítame ofrecerle…”); o quizás el peor de todos los posibles errores: ¿cuántos de nuestros mejores clientes, compradores de varios productos, reciben tres envíos idénticos al aparecer en nuestros ficheros como tres clientes distintos?.
En resumen, hablamos de mejorar la eficiencia de la empresa, lo que debe traducirse en una mayor rentabilidad y en un incremento de las cifras de negocio.
Como en tantas ocasiones, prevenir reporta ventajas y ahorra costes, además de mejorar la imagen que transmitimos a nuestros clientes y proveedores. Indudablemente la uniformidad en nuestra correspondencia aporta un plus de calidad y mejora la percepción por parte de aquellos con los que intercambiamos comunicaciones.
Sin embargo, tan importante como eso es la necesidad de una dirección correcta a la hora de asignar coordenadas geográficas, imprescindibles para cualquier acción de geomarketing, o a la hora de segmentar en base a niveles de renta que han sido asignados según el lugar de residencia. Lamentablemente en muchos casos esta necesidad solo se hace evidente cuando una acción de marketing resulta desastrosa porque nos hemos dirigido a unos códigos postales erróneamente capturados en nuestra base de datos de clientes.
La cuestión es: ¿podemos evitar estos errores, mejorar la imagen que transmitimos a nuestros clientes, conseguir más ingresos y cumplir mejor nuestras obligaciones legales simplemente manteniendo los datos de nuestros clientes correctos y actualizados? En este caso la prevención asegura esta calidad, y los profesionales responsables de esta importante disciplina tienen las herramientas necesarias para corregir los errores ya introducidos en nuestra base de datos y poner los medios para que los nuevos datos que ingresen a partir de este momento se introduzcan con todas las garantías necesarias.
Jesús Cervantes -Account Manager en DEYDE Calidad de Datos-
